Marks & Spencer sfida John Lewis con uno spot natalizio dal tono vivace

Marks & Spencer ha lanciato il suo spot natalizio con l'obiettivo dichiarato di sfidare il dominio di John Lewis su uno dei appuntamenti più attesi della stagione pubblicitaria britannica. Nel nuovo filmato compaiono James Norton nei panni di un Babbo Natale giovane e Lucy Punch in quelli di Mrs Claus, in una versione della festa che si discosta sensibilmente dall'immagine tradizionale.

Il dettaglio che ha fatto più discutere è la scelta di mostrare Babbo Natale a torso nudo, con un'etichetta che lo definisce «shredded», termine che nel linguaggio della cura del corpo indica una muscolatura molto definita. È un'immagine volutamente ironica e fuori dagli schemi, che sposta l'attenzione dal consueto registro sentimentale verso un tono più leggero e vivace.

Per anni John Lewis, catena di grandi magazzini con circa 160 anni di storia, ha costruito la propria reputazione intorno ai suoi spot di Natale, diventati un vero e proprio appuntamento culturale che molti britannici attendono ogni anno come l'avvio ufficiale delle festività. Le sue produzioni si affidano tipicamente a ballate al pianoforte e a storie che puntano a far commuovere il pubblico, uno stile che nel settore viene spesso descritto come zuccheroso. Proprio questa impostazione ha reso lo spot di John Lewis un punto di riferimento che gli altri marchi devono necessariamente confrontare con il proprio lavoro.

La campagna di Marks & Spencer si concentra invece sui momenti condivisi tra le persone, non soltanto sull'atto di acquistare. Il messaggio è quello di presentare il Natale come un'occasione di festa, di incontri e di relazioni, con un ritmo più dinamico rispetto alla malinconia che caratterizza molti spot concorrenti. La scelta di un Babbo Natale giovane e di una Mrs Claus interpretata da un'attrice nota al pubblico britannico segnala una volontà di parlare a un pubblico più ampio e meno legato alle abitudini tradizionali.

Al di là della dimensione creativa, la sfida ha una posta economica precisa. Le due insegne si contendono le vendite natalizie sull'high street britannica, il periodo che pesa in modo determinante sui bilanci del commercio al dettaglio e che concentra una quota rilevante del fatturato annuale dei negozi. Uno spot capace di catturare l'attenzione del pubblico può quindi incidere sulla percezione del marchio e, indirettamente, sul traffico verso i punti vendita nelle settimane decisive dell'anno.

Il confronto si inserisce in una tradizione di rivalità pubblicitarie che negli ultimi anni ha visto i grandi magazzini britannici investire in campagne sempre più elaborate, con l'obiettivo di conquistare la memoria del pubblico prima dell'inizio della stagione. In questo contesto, la scelta di M&S di presentare un registro diverso da quello di John Lewis rappresenta una presa di posizione precisa: non imitare il modello dominante, ma proporne un'alternativa riconoscibile e dichiaratamente più vivace.